继3C、服装和化妆品等标准化产品之后，以生鲜产品作为“急先锋”的农产品电商无疑是业界又一兴奋点。

　　据相关的数据统计显示，目前农村的人口占总人口比例为46.3%，居民的互联网普及率仅为27.5%，与城市有较大差距，还有巨大的发展空 间。另一方面2014年农村网购市场达到了1800亿元，2016年将突破4600亿元。据估计，未来农资市场容量有望超过1.5万亿元、农产品市场容量 超过4万亿元、农村消费电商也在万亿元级别。

　　在此带动下，褚时健、柳传志、任志强等商业巨人纷纷以运营一家巨头企业的标准化杀入这片市场，由此有了“褚橙”、“柳桃”、“任小米”等提高行业门槛的产品。

　　但与此同时，我们也看到，农产品电商缺乏核心产品的尴尬。到处都是阿克苏的苹果、山东的梨，消费者通常对水果原产地的认知要高过对平台的认 知。除了价格，为什么我要选择这家电商平台买农产品？个人微商张小虫(化名)坐拥全国知名的梅州桃尧镇金柚资源，却因为缺乏仓储技术，农产品耗损严重，今 年面临“白干”可能的风险。

　　这当中不仅指的是优质产品的需求，还包括一整套线下供应链体系的配套。正如农业产业领域分析师“@野地里的辛巴”所言，“农产品电商的本质更多的应该是一种营销，线下的内功修炼应该是农产品的核心。”

　　所以，农产品电商并非想象的如此简单，也并不是有钱就能做起来的。无论是电商巨头、还是个人微商，要想在这风口中迎风而上，还需从产品到配套方面做更多。

　　褚橙、柳桃、潘苹果……商界大佬来卖农产品

　　农产品电商大幕拉开；问题来了——平台、供应商、个人谁能“尝鲜”？

　　11月20日，京东集团CEO刘强东在云南玉溪与知名企业家、“褚橙”创始人褚时健会面，并引起业界对“褚橙”、京东、天天果园的三方合作的 猜想。但没想到的是，11月21日，褚时健家族旗下新平金泰果品有限公司发声明称，“京东及其投资的天天果园目前暂未和金泰果品达成合作。”一天之后，天 天果园发表公开信：“天天果园通过合法的经销商渠道采购到‘褚橙’，并通过天天果园官网和京东旗舰店推荐给消费者”。

　　从褚橙“争产(产量的产)”背后，我们可以看到的是：阿里今年双11的主攻品类就是生鲜，而京东也多次提及“京东的未来在于生鲜”。随着消费 者对优质农产品需求的觉醒，电商平台缺乏优质可标准化农产品的尴尬开始显现。在农产品电商大幕拉开的同时，电商平台、果园供应商、个人小作坊谁能在这场红 利中“尝鲜”呢？

　　1 电商巨头

　　争相布局农产品电商

　　农产品电商喊了多年，一直以来雷声大雨点小，但随着如今大电商平台的生鲜频道已建立起竞争壁垒，天天果园、易果网等获得投资的创业公司也站到了行业前列，在刚刚过去的双11里，农产品电商终于开始“爆发”。

　　阿里巴巴集团资深副总裁、农村淘宝负责人吴敏芝在接受新快报记者采访时表示：“农村淘宝首次参加双11活动，覆盖了24省150县8000村，很多东西都出乎意料，大概8分钟的时候，交易额过了1000万元，而只用了1小时47分钟，交易额已经过亿了。”

　　在此带动下，近年来越来越多的重量级投资者感到了颠覆传统食品生产方式的必要性。名人、资本、知识、技术、营销纷纷进入农业，最近一个是任志 强。11月25日，知名企业家任志强的“任小米”开始通过天猫销售。据介绍，“任小米”也被称为沙漠小米，是一种优质杂交谷物，由任志强、王石等企业家们 号召在内蒙古阿拉善地区种植，带着为沙漠地区节水的公益使命而生，凝结了阿拉善SEE生态协会数百名企业家多年的心血。而早在任志强之前， 同为地产大佬的潘石屹代言的“潘苹果”开设了天猫旗舰店；以联想之父柳传志的姓氏命名的“柳桃”也登陆天猫开设了佳沃水果旗舰店；褚时健的“励志橙”在天 猫喵鲜生6小时售出26万斤，刷新了褚橙的线上销售最快纪录，也为更多的企业家创新产业带来了示范效应。

　　痛点

　　缺乏打造“爆款”能力

　　但在“朝气”背后，“褚橙事件”也暴露了电商平台在进军农产品电商市场时的尴尬——到处都是阿克苏的苹果、山东的梨，消费者通常对水果原产地的认知要高过对平台的认知，没有核心产品怎么抓住消费者的心？

　　生鲜电商的优势除了线上购买和配送的便捷，还要满足用户高品质选品和帮助他们在繁杂的水果品种中做出消费决策的需求。但农产品的生长是一种生 物过程，现在大多电商平台倾尽全力丰富SKU，最终导致的却是产品没有辨识度，用户难以做出购买决策。相比之下，褚橙是国产水果中商品标准化程度最高的。 比如褚橙对外宣称，褚橙的个体甜酸度几乎是标准化的。因此，分析认为电商平台的争夺褚橙，实际上是业界拉高竞争门槛过程中的一次激烈碰撞。

　　据记者了解，到2015年9月底，阿里已经在21个省份建立了109个县级服务中心，在4247个村里建立了农村服务点，日均订单已经突破5 万单，村点日均订单12.8单；京东已完成700个县级服务中心建设，京东帮服务店1200家，发展了约12万个乡村推广员。尤其是盛产特产的区域，这种 竞争更加明显。今年夏天，苏宁易购与从化正式签订农产品电商全面合作协议，成为首家与从化形成战略合作关系的电商巨头，从6月10日起开始预售，不到一周 时间从化荔枝就在苏宁易购平台上获得了超百吨的订单。此外，去年阿里巴巴开始与清远等多个地区针对特色农产品(生鲜产品)加强合作，京东也拉拢了东莞市厚 街镇进行荔枝网上销售。

　　有观点认为，目前各家电商巨头都在抢占农村市场先机，但未来一定不是独家的，平台之间未来比拼的重点不是流量，而是服务能力。

　　2 产地供应商

　　农产品销售渠道打通了

　　随着柳桃、褚橙等明星水果的成功，农产品电商成为大众创业的热门领域。在一群懂网络、懂营销的创业者的带动下，原本分布在偏远地区的农产品，经过包装，通过互联网推广，走进城市。

　　2015年以来，增城区以农产品社区电商为重点，大力发展“互联网+农业”，推动了15家农业企业建立了电商销售平台，培育了“创鲜商城” “田园物语”“原鲜生活”“田园牧歌”等社区电商，引进建设了广采网增城分站，促进了一衣口田携手京东O2O服务平台开展战略合作。2014年增城通过电 商渠道销售的农产品有446吨；2015年，仅上半年，就销售了农产品1378吨。

　　但对于更多的特色农产品进入电商领域，在一些人看来十分困难。在惠州从事电商买卖十多年的马先生认为，因为传统销售渠道中的商人垄断市场，农 民不懂得通过电商绕过中间壁垒，农民和农村的基层管理者还未接受新的理念和技术。其次，农产品地域分割严重，需要大量资金宣传。质量上乘的农产品往往被数 量大的次等产品替代。并且，特产农产品季节性强，运费较高，很难输送到全国各地。

　　痛点

　　利用大数据生产？还有点远

　　在今年双11当天，兴宁市和五华县的110多个村淘服务站共接到村民4000多张订单，销售额突破400万元。但在梅州市电子商务协会会长周汉坤看来，规模做上去后，未来梅州市的电商需要一定的标准进行规范。

　　这一点，在去年双11中成为“爆款”的清远鸡无疑就是代表。在去年双11中，在天猫平台上清远鸡售出870万只，相当于清远鸡一年产量的 17%。策划这次“爆款”的清农电商创始人、董事长姚远平接受媒体采访时表示，农产品品质问题正是农业电商走上正轨后必须解决的两大问题之一，另一问题是 配送问题。

　　如今在清远，像清农电商这样的涉农电商还有很多。为带动清远及周边地区电子商务企业发展，全面打造电子商务产业聚集区，2015年7月1日， 由深圳市三栖科技有限公司旗下子公司清远市稻味电子商务有限公司投资建设的清远市农村电子商务产业园正式开始招商，至2015年8月13日止，已正式签约 36家优秀电商企业及服务商入驻，其中涉农电商企业达到19家。一期入园企业预计年销售额约8000万元，其中涉农电商销售额约为3000万元，占比约为 37.5%。

　　“地方特色农产品触网的过程，不能仅仅理解为是开辟了农产品的一种新的销售渠道，它背后更涵盖了一系列的技术。”广州市社会科学院高级研究员 彭澎指出，以消费者最关心的农产品生产环节的质量管控为例，农户都是分散生产，以家庭为单位，如果还是单纯停留在企业下到田间地头去指导监督农户生产，难 以完全保证农产品质量。

　　广东省网商协会秘书长黄子荣也指出，基于销售其实并不是电商的核心，只是表象，真正的核心是通过顾客数据和市场分析让你持续去改造产品的研发和生产，“目前农村生产者不要说应用大数据了，即使应用结论都很吃力，所以这个过程还比较漫长，需要各种资源的整合和支持。”

　　对此，阿里相关负责人介绍，农村淘宝未来三年内希望培养20万名农村青年回乡创业，这也是其未来发展最重要的核心目标与规划。苏宁方面也表 示，农产品电商布局中，苏宁自营人员在当地做到了降低沟通成本，提高沟通效率；同时苏宁易购直营店也能够针对当地市场实际需求，帮助当地消费者制定更符合 其需求的高性价比产品。

　　3 个人微商

　　只靠卖家里产品收益有限

　　随着农产品电商越来越火，不少来自农村的城市打工族也开始通过淘宝、微商等渠道，干起把家里农产品买到城市的“兼职”。

　　来自梅州桃尧镇的张小虫(化名)，已经在广州工作和生活多年，在过去几年每年这个时候，他都会在公司内部发起团购，把家里的金柚卖给同事们，随着顾客越来越多，今年张小虫决定把“生意”做到网上去。

　　“桃尧镇气候湿润温和、土地肥沃，特别适合金柚生长，很多同事每到金柚出产的季节，就会主动找我下单，所以我对网上卖金柚很有信心。”张小虫 表示，他们家自有的金柚年产量大概有1万多斤，目前他的网上销售渠道主要以微商为主，每袋(30斤)可以卖到160元，如果按每袋90元成本、10元损耗 和26元快递运费(省内)计算，每袋的利润为34元，利润比之前卖给批发商要高。

　　但是，如果只靠卖自家所种的单一农作物，显然没有钱可赚。白领小如最近刚开始尝试把家里鸡蛋买到城市来。“我今年开始通过朋友圈把家里的鸡蛋 卖给广州的同事和朋友，但万事起步难，单靠业余宣传一下，平均每周只有一笔订单，希望通过帮家里其他人代销其他品类水果来赚点外快。”

　　痛点

　　农产品物流损耗严重

　　像张小虫这类个人微商，还面临一大问题，那就是保鲜问题。张小虫表示，金柚霜降前后采摘下来后，需要放在仓库里自然存放20天进行糖化和去 涩，由于目前他们家的金柚都是卖给同事和朋友为主，所以没用保鲜剂和防腐剂等，“但碰上今年雨水特别多，结果1万多斤的柚子，烂了1000多斤，损失惨 重，今年能不亏已经很不错了。”

　　中国国际经济交流中心总经济师陈文玲曾表示，我国农产品物流环节的损耗平均比例是30%，而美国、日本等发达国家则为3%、甚至更低，相差十 倍之多。有业内人士指出，相对于城市电子商务和工业品电子商务而言，目前农村物流终端大都不到村，加之农产品物流速度要求高或需采用保鲜技术，损耗多，物 流运输成本相对较高，妨碍农产品电子商务的开展。

　　中国人民大学农业教授郑风田表示，国家相关部门前些年陆续搞了很多农村物流工程，农业部、商务部、工信部、供销社等都有具体的项目，比如超市 下乡、万村千乡工程、冷链物流规划等，但是总体看成效都不大。主要原因有两方面，首先是农村太分散，导致物流体系的建设成本很高，政府与企业都没有足够的 资金投入。其次是由政府主导物流体系建设，效率比较低。

　　商界大佬的农产品“大咖”们

　　近几年，食品创新热潮升温，越来越多的重量级投资者感到了颠覆传统食品生产方式的必要性。名人、资本、知识、技术、营销纷纷进入农业，下面我们来盘点一下这些年进入农产品市场的商界大佬。

　　褚橙

　　创始人：褚时健

　　创立时间：2002年

　　2002年，74岁的褚时健与妻子承包荒山开始种橙。“褚橙”用的肥料是烟梗做的有机肥，无任何化学成分。为了让每个橙子都享受到充分的阳光 和营养，他让每棵树仅留240-260朵花，此举也改变了当地农民仅追求产量的理念。2012年11月，褚时健种植的橙子通过电商进入北京市场。在刚刚过 去的双11，褚时健的“励志橙”在天猫喵鲜生6小时售出26万斤，刷新了褚橙的线上销售最快纪录。

　　柳桃

　　创始人：柳传志

　　创立时间：2010年

　　2009年，联想确定将农业作为今后发展的核心业务之一，并于2013年5月8日正式推出联想控股的现代农业品牌“佳沃”，先后推出蓝莓、金艳果、猕猴桃等。按照柳传志的投资路线图，联想的农业帝国前3-5年是投入期，先从水果起步，逐步进入肉类、杂粮等项目，最后是粮食，最终打造一个统一的食品品牌。

　　潘苹果

　　创始人：潘石屹

　　创立时间：2014年

　　2014年，潘石屹宣布为自己老家甘肃天水的苹果代言，完全为公益行为，“潘苹果”迅速走红，不仅直供超市，也有自己的官网，在淘宝上也有网店销售。虽然“名人效应”让“潘苹果”身价大涨，但与“褚橙”、“柳桃”这些重点宣传对象相比，“潘苹果”的市场表现一般。

　　丁猪

　　创始人：丁磊

　　创立时间：2012年11月

　　2012年11月，网易养猪场正式建成，占地1200余亩，采用回收、清洗技术，即时收集猪粪尿，全程密封管道输送，再经清洗工艺，消减绝大 部分臭气。尽管丁磊曾说过，养猪不是网易的一项投资，而是公益事业，是希望探索出一个可以提高食品安全保障、提供农村工作机会的养猪流程和模式。但现实 是，多年过去，市场上鲜有看到有“丁磊猪”在市面上销售。